21 ஆம் நூற்­றாண்டில் இவ்­வு­லகில் அறிவு வளர்ச்சி கார­ண­மா­கவும் தொழில்­நுட்ப விருத்தி கார­ண­மா­கவும் பல்­வேறு மாற்­றங்கள் இடம்­பெற்றுக் கொண்­டி­ருக்­கின்­றன. இந்த வகையில் சந்­தைப்­ப­டுத்­தலும் பல்­வேறு வித­மான பரி­ணாம வளர்ச்சி பெற்­றுள்­ளது எனலாம். சந்­தைப்­ப­டுத்தல் என்ற எண்­ணக்­கரு மனி­தர்­களின் தோற்ற காலத்தில் இருந்தே உத­ய­மா­கி­விட்­டது. ஆதி காலத்தில் மக்கள் பண்­டங்­களைத் தங்­க­ளுக்குள் பரி­மாற்றம் செய்து கொண்ட பண்­ட­மாற்று முறை காணப்­பட்­டது. இந்தப் பழக்கம் வாங்­குதல் விற்­ற­லாக பின்னர் மாற்றபா­ட­டைந்­தது. 19ஆம் நூற்­றாண்டில் Cyrus.H.Maccormalaஎன்­ப­வரால் Marketing ஆரம்­பிக்­கப்­பட்­டது. நுகர்வோர் தேவை­க­ளையும் விருப்­பங்­க­ளையும் பூர்த்தி செய்­வ­தற்கு அவ­சி­ய­மான பொருட்கள் சேவை­களை வழங்­கு­த­லுக்­கான செயற்­பா­டாக சந்­தைப்­ப­டுத்தல் காணப்­ப­டு­கின்­றது. எனவே“Find What and Fill them’’  தேவையை அறிந்து அதனை நிறைவு செய்க என்ற வகையில் நிறு­வ­னங்கள் செயற்­ப­ட­வேண்டும். எப்­போதும் விற்­ப­னைக்கும் இலா­பத்­துக்கும் இடையில் நேர்­க­ணிய தொடர்பு காணப்­படும் நிறு­வ­னங்கள் விற்­ப­னையை திட்­ட­மிடும் போது சந்தை ஆராய்ச்­சியை மேற்­கொள்­வது மிகவும் அவ­சி­ய­மாகும். அதா­வது சந்­தையில் பொருள் அல்­லது சேவைகள் விற்­பனை எவ்­வ­ளவு வெற்­றி­க­ர­மா­னது, எவ்­வ­ள­வுக்கு வெற்­றி­க­ர­மாக மாற்­றிக்­கொள்ள முடியும் என்­பன போன்ற தீர்­மா­னங்­களை எடுத்தல் இத­னூ­டாக தெளிவாகும். சந்­தை­யைப்­பற்றி அறிந்து கொள்­வ­தற்கு 6 ‘‘O’’  எனப்­படும் பின்­வரும் வினாக்­க­ளுக்கு விடை காணப்­படல் வேண்டும்.

1.சந்­தையில் யார் இருக்­கி­றார்கள் (Occupants)

2.சந்தை எதனை வாங்­கு­கி­றது (Objects)

3.எப்­போது சந்தை வாங்­கு­கி­றது (Occasion)

4.வாங்­கு­வதில் யார் சம்­பந்­தப்­ப­டு­கி­றார்கள்  (Organization)

5.ஏன் சந்தை வாங்­கு­கி­றது (Objectives)

6.எவ்­வாறு சந்தை வாங்­கு­கி­றது (Operations) போன்­ற­ன­வாகும். 

எப்­போதும் மாறிக் கொண்­டி­ருக்கும் நவீன சிக்கல் நிறைந்த வணிக சூழலில் சிறந்த முறையில் திட்­ட­மிட்டு வெற்­றி­க­ர­மான முறையில் உற்­பத்தி செய்து விற்­பனை செய்­வதன் மூலமே ஒரு நிறு­வனம் சந்­தையில் தொடர்ச்­சி­யாக நிலைத்து இருக்க முடியும்.  விற்­ப­னையை முன்­கூட்­டியே எதிர்வு கூறல் என்­பது நிறு­வ­னங்­க­ளுக்கு சிறந்த தீர்­மா­னங்­களை எடுக்க உத­வி­யாக அமையும். சந்­தையில் ஆய்­வுகள் நடத்­து­வதன் மூலம் எதிர்­கா­லத்தை நல்ல முறையில் திட்­ட­மிட முடியும். திட்­ட­மிடும் போது உற்­பத்தித் தொகை, தேவை­யான வளங்கள், நிறு­வ­னத்தின் நோக்கம், கொள்­கைகள் என்­பன கவ­னிக்­கப்­பட வேண்டும். விற்­பனை எண்­ணக்­கரு என்­பது விற்­பனை மேம்­ப­டுத்தல் முயற்­சிகள் மேற்­கொள்­ளப்­ப­டு­மானால் நுகர்வோர் போதி­ய­ளவு பொருட்­களை கொள்­வ­னவு செய்வர் என்­ப­தாகும். இவ் எண்­ணக்­க­ருவின் படி வாடிக்­கை­யா­ளரை கவ­ரு­வ­தற்கு உபாய முறைகள் அவ­சி­ய­மா­கின்­றன. அதற்­காக விளம்­ப­ரப்­ப­டுத்தல் நட­வ­டிக்­கைகள் மேற்­கொள்­ளப்­ப­ட­வேண்டும். வாடிக்­கை­யா­ளரை இனங்­கா­ணுதல், வாடிக்­கை­யா­ளரை இணைத்துக் கொள்­ளுதல், அவர்­களை தொடர்ந்து வைத்துக் கொள்­ளு­தலும் ஒரு வணி­கத்தின் வெற்­றிக்கு மிகவும் அவ­சி­ய­மாகும்.

ஏனெனில் சந்­தைப்­ப­டுத்தல் நுகர்­வோரில் ஆரம்­பித்து நுகர்­வோரில் முடியும் கரு­ம­மாக காணப்­ப­டு­கின்­றது. இங்கு நுகர்­வோரின் தேவைக்கு ஏற்­பவே உற்­பத்தி வியா­பாரம் நடை­பெ­று­கின்­றது. எனவே நுகர்­வோரை கவ­ருதல் மற்றும் அவர்­க­ளது கவ­னத்தை ஈர்த்­த­லுக்­கு­மான ஒரு முயற்­சி­யா­கவே விளம்­ப­ரங்கள் அமை­கின்­றன. நுகர்­வோ­ருக்­கான பொருட்­களை அவர்­க­ளுக்கு ஏற்ற விலையில் உற்­பத்தி செய்தால் மட்டும் போதாது, குறித்த நுகர்வோர் அப்­பொருள் பற்றி அறிந்­தி­ருத்தல் வேண்டும். குறித்த ஒரு பொருளை அல்­லது சேவையை கொள்­வ­னவு செய்­வ­தற்கு நுகர்­வோரை தூண்டும் ஒரு தொடர்­பாடல் உத்தி ஒன்­றா­கவே விளம்­ப­ரங்கள் காணப்­ப­டு­கின்­றன. ஒரு விளம்­பரம் செய்­யப்­ப­டு­வதன் நோக்கம் தகவல் வழங்­குதல், ஆவலைத் தூண்­டுதல், நினை­வு­றுத்தல் ஆக அமை­கின்­றது. யாருக்­காக விளம்­பரம் செய்­யப்­ப­டு­கின்­றதோ அவ் விளம்­பரம் அவர்­களை சென்று அடைய வேண்டும். அதற்கு உரிய துலங்கல் நுகர்­வோ­ரி­ட­மி­ருந்து கிடைக்க வேண்டும்.  வழங்­கப்­படும் விளம்­பரம் எதிர்­பார்த்த நோக்­கத்தை நிறை­வேற்­றினால் அது வலு­வுள்ள விளம்­ப­ர­மாக கரு­தப்­ப­டு­கி­றது. எதிர்­பார்த்த நோக்கம் நிறை­வேற்­றப்­ப­டாது விட்டால் அது வலு­வற்ற விளம்­ப­ர­மாக கரு­தப்­ப­டு­கின்­றது. எனவே  விளம்­ப­ரங்கள் நுகர்­வோரை  திருப்­திப்­ப­டுத்­து­வ­தா­கவும் ஊக்­கு­விப்­ப­தா­கவும் ஆவலைத் தூண்­டு­வ­தா­கவும் அமைய வேண்டும். பொது­வாக ஒரு நிறு­வனம் விளம்­ப­ரங்­களைத் திட்­ட­மிடும் போது நுகர்வோர் ஆய்வு மிகவும் முக்­கி­ய­மாகும். நுகர்­வோரின் கொள்­வ­னவு நடை­மு­றையில் செல்­வாக்குச் செலுத்தும் கார­ணி­களை கண்­ட­றி­வது முக்­கி­ய­மாகும். அதா­வது பல்­வே­று­பட்ட கார­ணி­களின் அடிப்­ப­டையில் ஒரு பொருள் அல்­லது சேவை தொடர்­பான கொள்­வ­னவு எண்ணம் தீர்­மா­னிக்­கப்­ப­டு­கின்­றது. இங்கு குறிப்­பி­டக்­கூ­டிய கார­ணி­க­ளாக வய­த­மைப்பு, பால் இன வேறு­பாடு வரு­மான மட்டம், கல்வி, தொழில் பூகோள மற்றும் பிர­தேச ரீதி­யான பரம்பல், மக்­களின் அடிப்­படை வாழ்க்­கைக்­கோலம் நுகர்­வோரின் எதிர்­பார்ப்பு மற்றும் தேவை விருப்பம் விலை, தரம் தொடர்­பான நுகர்­வோரின் மனப்­பாங்கு இலக்குச் சந்தை மற்றும் இலக்கு நுகர்வோர் நுகர்­வோரின் கொள்­வ­னவு வலு வாங்கும் முறை என்­ப­ன­வாகும். இவற்றைக் கருத்திற் கொண்டு உள­வியல் சமூக உள­வியல், சமூ­க­வியல், மானி­ட­வியல் சார்ந்த விளம்­பர உபா­யங்­களை பயன்­ப­டுத்த வேண்டும்.

விளம்­பர நட­வ­டிக்­கையின் நோக்கம் சரி­வர நிறை­வேற்­றப்­ப­டாது போனால் விளம்­ப­ரத்­துக்­காக செய்த செலவு வீணா­கி­விடும். எனவே  primary appeal, selective appeal, Institutional appeal ஒவ்­வொன்றும் தெளிவாக குறிப்­பி­டப்­படல் வேண்டும். விளம்­ப­ரங்­களைத் திட்­ட­மிடும் போது  சில முக்­கி­ய­மான விட­யங்கள் கவ­னிக்­கப்­ப­ட­வேண்டும். விளம்­ப­ரத்துக்­காக எவ்­வ­ளவு செலவு செய்ய வேண்டும். இதன்  போது நிறு­வ­னத்தின் நிதி நிைல­மையும் முக்­கி­ய­மா­ன­தாகும். அடுத்து என்ன வித­மான செய்­தியைக்  கூற வேண்டும். எச்­சா­த­னத்தை தெரிவு செய்ய வேண்டும். இங்கு பல்­வேறு வகை­யான விளம்­பர சாத­னங்கள் காணப்­ப­டு­கின்­றன. உதா­ர­ண­மாக பத்­தி­ரிகை, தொலைக்­காட்சி, வானொலி, சுவ­ரொட்டி, தொலை­பேசி விப­ரக்­கொத்து, விளம்­பர முகவர் நிறு­வ­னங்கள், சமூக ஊட­கங்கள், இணையம், நேர் அஞ்சல், சஞ்­சி­கைகள், துண்­டுப்­பி­ர­சு­ரங்கள் போன்­ற­ன­வாகும். இவ் விளம்­பர சாத­னங்­களின் தெரிவின் போது பார்­வை­யிடும் மக்கள் தொகை எவ்­வ­ளவு, இதன் மூலம் நுகர்­வோரை கவ­ரக்­கூ­டிய விகிதம் எவ்­வாறு காணப்­ப­டு­கின்­றது. எவ்­வ­ளவு தூரம் இவ் விளம்­பரம் வெற்­றி­க­ர­மா­ன­தாக அமையும் இதன் மூலம் இலக்கு நுகர்­வோரை அண்­மிக்க முடி­யு­மா, காலம், இடம், என்­ப­வற்­றோடு இவ்­வி­ளம்­பரம் எவ்­வ­ளவு பொருத்­த­மா­ன­தாக அமை­கி­றது, விளம்­பரக் கரு­மங்­களின் எண்­ணிக்கை மற்றும் தாக்­கம், தக­வலை வெளிப்­ப­டுத்தும் முறையின் தன்மை, நுகர்­வோரின் தன்மை போன்ற அம்­சங்கள் ஆரா­யப்­பட வேண்டும். அடுத்து விளம்­ப­ரத்தின் ஆரம்ப மற்றும் இறு­தி­யான நோக்கம் என்ன என்­பதும் இவ்­வி­ளம்­பரம் யாரை கவர வேண்டும், எவ்­வ­ளவு காலம் தேவை­யாக உள்­ளது. பொருட்கள் சேவை­களின் தன்மை மற்றும் அவற்றின் வாழ்க்கை வட்ட நிலை. அதா­வது ஒரு பொருளின் அறி­முக கட்­டத்தில் அதி­க­மான விளம்­பர நட­வ­டிக்­கைகள் அவ­சி­ய­மா­ன­தாகும். அத்­துடன் போட்­டி­யா­ளரின் விளம்­பர முறை­களும் கவ­னிக்­கப்­பட வேண்டும் பொருட்கள் சேவை­களின் மதிப்­பீட்டு தன்மை மற்றும் அவற்றின் செல­வுகள், விளம்­ப­ரங்­க­ளிற்­கான இடைவெளி என்­பன முக்­கிய அம்­சங்­க­ளாக காணப்­ப­டு­கின்­றன. இவற்றை கருத்தில் கொண்டு  நிறு­வ­னங்கள் விளம்­ப­ரங்­களை தீர்­மா­னிக்க வேண்டும் இறு­தி­யாக மேற்­கொள்­ளப்­பட்ட விளம்­பரம் சாத­க­மான விளை­வு­களை தந்­துள்­ளதா என்­பதும் மதிப்­பி­டப்­பட வேண்டும்.

நிறு­வனம் விளம்­பரம் செய்து நுகர்­வோரை ஊக்­கப்­ப­டுத்­தாத சந்­தர்ப்­பங்­களில் தாமா­கவே சில பொருட்கள் சேவை­களை வாங்க நுகர்வோர் முன் வரு­வ­தில்லை. நுகர்வோர் எப்­போதும் அவ­சியம் என நினைக்கும் பொருட்­க­ளையும் சில வியா­பா­ரக்­கு­றி­க­ளை­யு­டைய பொருட்­க­ளையும் வாங்கும் வழக்­கத்தைக் கொண்­டி­ருப்பர். எனவே ஒரு­வரின் வாழ்க்­கையில் சில பொருட்­களை வாங்குவது என்பது விளம்பர தாக்கத்தால் ஏற்படும் ஒன்றாகும். எனவே நிறுவனங்கள் விற்பனையை அதிகரிக்க வேண்டுமானால் நுகர்வோரின் மனநிலை மாற்றங்களை ஏற்படுத்த பல்வேறு விளம்பர உத்திகளினூடாக முயற்சிக்க வேண்டும். அதே சமயத்தில் போலியான விளம்பரங்களை தவிர்ப்பதும் நுகர்வோரை நல்ல முறையில் வழி நடத்துவதும் விளம்பர நடவடிக்கையால் தனிநபர்களோ சமூகமோ பாதிக்கப்படாத வகையில் விளம்பரங்களை மேற்கொள்வதும் நிறுவனங்களின் சமூக பொறுப்பாகும்.

எனவே சந்தைப்படுத்தல் கலவையில்  (4Ps) மேம்படுத்தல் பகுதியில் விளம்பரமென்பது மிகவும் முக்கியமானதொன்றாக கருதப்படுகின்றது. ஆகவே விளம்பரங்கள் உற்பத்தி, வர்த்தகம் மற்றும் விற்பனை அதிகரிப்பதற்கும், நிறுவனங்களின் இலாப நோக்கம் நிறைவேற்றப்படவும் வெற்றிகரமான தொழில் முயற்சியாக சந்தையில் நிலைத்திருப்பதற்கும் உதவி புரிகின்றன.

செல்வி. ஜெயகௌரி கதிரேசன்

வியாபார முகாமைத்துவப் பிரிவு கிழக்கு பல்கலைக்கழகம்

வந்தாறுமூலை.